Jeden z etapów strategii marketingowej zakłada wybór rynku docelowego, a więc docelową grupę nabywców, do których skieruje się ofertę. Działanie to nosi nazwę segmentacji rynkowej. Dzieląc według przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, firma ma szansę bliższego zbadania ich preferencji dla jak najlepszego dostosowania do nich swojej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Zestawienie te jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana w skrócie 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do stworzenia właściwego dobra, które zaspokaja potrzeby konkretnej grupy odbiorców. Obejmuje ona także asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt stanowi punkt wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po ile i w jakiej ilości konsumenci są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi konsekwencję wytwarzania produktów. Mają one bowiem wartość wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w dogodnym miejscu i czasie. Oznacza to dostarczenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Ważne jest zatem, aby trafnie wybrać sposób dystrybucji oraz określić, gdzie towar powinien się znaleźć na rynku.
Promocja (promotion) – zawiera kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Promocją określa się różne sposoby komunikowania się z nabywcą oraz informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najpopularniejszych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwości dowolnego zestawiania elementów marketingu-mix zależą od istniejących zasobów przedsiębiorstwa, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz postępowania konkurencji.
Między elementami 4P zachodzą liczne związki, wobec czego należy je rozpatrywać w kategoriach zintegrowanego systemu wpływania na rynek. Istnienie takiej zależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z instrumentów wywołuje potrzebę kolejnych zmian. Istotne jest przy tym rozwiązanie problemu optymalizacji struktury marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)